davidch67的部落格

UNIQLO是否能拿下世界？

「只能賣給日本人的衣服，以後連在日本都賣不出去」──這是二○○九年九月柳井在迅銷集團事業戰略說明會上劈頭說的第一句話。

這句話的意思，是隨著經濟與社會的全球化，全世界正快速演變為單一市場，純內需型（國內消費型）經銷商將被全球經銷商驅逐。所以未來若不能成為行遍全球市場的品牌，將連日本都無立足之地。

其實在柳井抱持強烈危機感之前，UNIQLO進軍世界的理由就很明顯了。那正是本書多次提到的理由，已經不必再次解說。本章將針對UNIQLO過去與現在的全球策略與課題抽絲剝繭，探討「UNIQLO是否能拿下世界」。

（1）失敗與成功的分歧點
UNIQLO進軍海外初期，成果慘澹

UNIQLO進軍海外的時間點比較早，於二○○○年六月就在英國倫敦成立子公司，隔年二○○一年九月，率先同時在倫敦市內開了四家國外分店。之後又在英國境內一口氣建立二十一家店面的連鎖網路，但幾乎都沒有好成績，家家虧損。所以二○○三年就只剩下倫敦市內與郊區的五家店，大膽關了其他十六家。

業績不好的第一個因素，就是將經營全權交給當地的英國幹部與團隊負責。英國是個階級社會，經營人、幹部、店面員工之間很容易壁壘分明，趨於保守。一開始就不可能達成不分階級、攜手同心炒熱氣氛的UNIQLO經營方式。

第二點就是柳井說過「三年開五十家店」，結果真的往這方向走。其實柳井還說「三年要轉虧為盈」，卻被「開五十家店」的加油聲給蓋過，回過神來就開了一堆虧損店。

第三點是知名度不夠。倫敦擠滿了歐美知名品牌，一般的廣告宣傳根本無法吸引民眾關注這來自遠東的休閒品牌。

回頭一看，當初開店的過程實在是魯莽躁進。順帶一提，進軍英國的時候，在日本國內正好是刷毛布風潮的巔峰期。後來柳井在著作《一勝九敗》中嘲弄了自己當時的失敗。

「（前略）我認為當時自己處於泡沫狀態。在日本大鳴大放，隨便就以為可以進軍海外，直接把日本的成功模式拿來用。但空有形式卻沒有靈魂，等於毫無內容。」

另一方面繼英國之後，二○○二年九月又在中國大陸上海同時開了兩家店。然後又在二○○五年於北京開了兩家，但這四家全都虧損連連，結果不到一年就收掉了。

中國大陸事業包含了英國方面的反思，因此挑選在日本大學留學過，進入UNIQLO累積經驗的中國籍職員擔任總經理（社長）。柳井以為這樣就能貫徹日本的UNIQLO風格，但出乎意料的是，這位總經理打算「在中國大陸打造新的UNIQLO」（摘自《用一天拋下成功》）。具體來說，當時太注重大陸人的所得階級，採用不同於日本的廉價劣質行銷手法，虎頭蛇尾的本土策略扯了後腿。

再來是第7章提過的，二○○五年好不容易在美國首次開店，三家卻都開在紐澤西州郊區購物中心，完全缺乏知名度，最後這三家店也是默默收攤。
可見UNIQLO早期進軍海外，無論在哪個國家都是慘澹開頭。

新「答案」，全球旗艦店

扭轉海外展店劣勢的關鍵，就是本書不斷提到的「全球旗艦店」。旗艦店是大型店，面積至少是標準店（目前賣場面積約三百坪）的一倍以上（最大旗艦店是一千五百坪的銀座店）。旗艦店開設在全球主要城市，功能在於利用UNIQLO最高水準的行銷手法與視覺提案（VMD，Visual Merchandicing），展示研發中的最新內容，發揮品牌功能。

柳井會找到全球旗艦店這個新的「答案」，主要是因為美國展店的挫敗。前面提過，一開始美國分店不是開在繁榮的曼哈頓，而是郊外住宅區的購物中心裡。這樣一點都不顯眼，好賣的也賣不掉了。柳井在自己的著作中有清楚的解說（？）。

「以日本國內來比喻的話，就像一個沒沒無名又不做宣傳的國外品牌，不選在東京都心開店，而是在埼玉縣或千葉縣的購物中心開店。美國本來就不認識UNIQLO，所以客人不太上門，自然也賣不出去。」（摘自《用一天拋下成功》）

另一方面，UNIQLO為了消耗大量滯銷的庫存，在紐約蘇活區租了八十坪的店面，舉辦類似暢貨的大拍賣，結果竟然比之前三家正式店家賣得還好。

柳井有了這個經驗便說：「我發現車水馬龍的大城市，有許多對服裝有興趣又敏感的民眾，這才是做生意的地方。」所以UNIQLO後來就徹底改變全球戰略，在進軍國家最大城市的繁華地段氣派開店，先提高知名度再增加店家數量。

因此二○○六年十一月十日，UNIQLO在紐約蘇活區第一等地段開了當時面積最大，賣場面積一千坪的全球旗艦店第一號店「UNIQLO 蘇活紐約店」。

這家旗艦店由上一章提到的佐藤可士和（創意總監），以及片山正通（室內設計）、Markus Kiersztan（美術總監）等當代第一流創作人進行製作（註1）。開幕之前更在曼哈頓各地設置貨櫃屋臨時店進行預演，分發一流創意人製作的免費雜誌，推出UNIQLO原創CD等等，以各種促銷策略提高知名度。

結果這招成功起死回生，讓UNIQLO的全球戰略迴光返照，可謂失敗為成功之母。

後來UNIQLO順利地接連成立旗艦店，包括倫敦（311 牛津街店∕二○○四年十一月開幕）、巴黎（歌劇院店∕二○○九年十月開幕）、上海（南京西路店∕二○一○年五月開幕）、大阪（心齋橋店∕二○一○年十月開幕）、台北（明曜百貨店∕二○一一年九月開幕）、紐約（第五大道店∕二○一一年十月開幕）、首爾（明洞中央店∕二○一一年十一月）等等。又如第7章所述，二○一二年三月以凱旋回鄉之姿，在東京銀座盛大成立第九家全球旗艦店。